Diogo Robalo

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Este é um assunto pelo qual sou apaixonado. Chamo-lhe “cultura gastronómica” porque é matéria de natureza cultural; vai muito para além da dimensão nutritiva ou mesmo organoléptica: a gastronomia sempre me interessou porque é um tema multi-disciplinar: geografia, linguística, agricultura, ecologia, economia, migrações, etc.

No contexto do Marketing Insights, o ângulo que quero explorar é a cultura gastronómica enquanto produto comercializável. Isto pode ser feito a dois níveis: a) enquanto produto turístico e b) enquanto produto / conteúdo; o segundo ajuda a promover o primeiro e o primeiro ajuda a financiar o segundo, criando um círculo virtuoso e inter-dependente.

Assumir a diferenciação num mercado global.

Mas, tal como o vinho (ver Marketing wine: beyond fermented grape juice), acho que a gastronomia deve ser encarada como um produto global. Para ser atraente deve ser protegido, cultivado e promovido. E é sobre a maneira de o promover e comunicar que posso dar opinião: lutar para não perder a identidade; assumir a “horta” e a “tasca”; ter orgulho na dignidade dos pescadores, agricultores e pequenos Restaurateurs e – last but not least – um público exigente à mesa: o Português.

A promoção inteligente e de longo prazo da cultura gastronómica portuguesa terá vantagens a níveis tangíveis, como o valor gerado pelas actividades turísticas, mas terá sobretudo uma enorme vantagem de difícil quantificação: a valorização da marca “Portugal”. Não como exercício de marketing superficial e efémero, mas de efeito mais profundo e que tem que ver com a percepção do país visto a partir do mercado global.

Colaboração não é necessária, é decisiva!

A criação de um ecossistema com a colaboração genuína e articulada entre entrepreneurs, municípios, organismos públicos e sociedade civil é a única maneira de não matar mais uma galinha dos ovos de ouro. Este sempre foi o nosso problema: trabalhar em conjunto para a causa comum em que todos podemos beneficiar e que possa garantir sustentabilidade no longo prazo. Mas a esperança é a última a morrer e acredito que novas gerações de portugueses e uma renovada capacidade de olhar para além do umbigo podem garantir que o produto único – sim é diferente do espanhol, italiano ou francês – que temos pode ser transformado em valor para a economia, cultura e – em última análise – para a auto-estima dos portugueses e afirmação da Portugalidade.

Notas sobre o filme.

Trata-se de uma maquete que fizemos para o projecto GC – Gastronomic Culture e que tem como objectivo desenvolver conteúdos em inglês sobre a gastronomia portuguesa. Temos pesquisa para 4 episódios e ideias para muito mais. Estamos ainda a desenvolver o modelo de negócio e à procura de parceiros institucionais e privados. Anybody out there?

Gostaria de partilhar um pequeno filme com algum do trabalho que fizemos ao longo dos últimos anos. São 2 minutos que mostram trabalho que representa o meu estilo gráfico e que invariavelmente tenta seguir os princípios que orientam o meu trabalho desde sempre: legibilidade, credibilidade e sentido estético. Faz parte de uma triologia que inclui o trabalho de branding centrado em logotipos e um outro sobre trabalho de vídeo. Se gostarem digam. se não gostarem, digam na mesma!

(Escrevo este artigo em inglês porque considero que é boa altura de pensar o vinho como produto de exportação. Mesmo.)

It is easy to say that Portuguese wine is special. We know it is. It is our wine and we all love Touriga Nacional, Tricandeira, Antão Vaz e Alfrocheiro. The problem is that 10 million – and shrinking – people is not enough. We need to get it out there. And I don’t think we can rely on Angola and Brasil as decisive markets for the future. Europe is right here and represents more than 50% of the World wine market. The UK alone – Brexit or no Brexit – has a €4 billion+ market. Benelux almost €2 billion. Scandinavia is getting there.

But to sell our wine to these demanding and sophisticated markets in relevant quantities we need to understand what they want. And what they want is very much what we supply with our tourism and it’s declinations: quality, warmth, ‘coolness’, accessibility and a je ne sais quoi. I think our uniqueness has advantages over Spanish or Italian uniqueness, for a very simple reason: we are still a low visibility country and culture in the international markets. Let’s play this to our advantage without ruining it.

How can we turn our success with tourism in success in wine? Some of you will say that we already see a significant increase in exports. Sure, but it is not enough. We need to make Portuguese wine count in the international market. Here are 10 ideas:

Wine is culture. Make that culture count.

Individual size is not important. Networked size is.

Branding is about honesty as much as sophistication.

The internet is not a problem. It is a great opportunity.

Wine and food go together. Let’s take advantage of our superior gastronomic culture.

Parker and Wine Spectator. Let’s be part of the new opinion makers.

We have a difficult language: Castelão is harder than Cabernet. Can we make it sound better without loosing identity?

Let’s really invest “no interior”. Countryside should be synonymous with quality, sophistication and future.

Working together is more effective. It is time we understand the merits of cooperation.

Good, honest and cool Content Marketing is critical to attract and engage a loyal audience that will spread the word. See my video on this subject here.

We have growing competition from the New World and this will not go away. But we also have a growing market where more women and young people are drinking wine and thus creating a larger market for the future. But this people are not just interested in getting drunk on cheap ‘plonk’; they want a taste of our culture, of our sunshine and our diverse terroirs. We must make a connection with every single one of this new consumers, so they came back for more. And with this interest and knowledge will come the interest in the tourist dimension of this business, an angle we should not neglect. But here we must work with the ‘Municípios’ and ‘Regiões de Turismo’ to create great experiences: it is not enough to put up some signs saying ‘Rota de Vinhos’. We must integrate the whole chain of stakeholders. And Marketeers and Wine Producers have a decisive role to play in this game. A game where the odds are very much in our favour.

Este é um pequeno filme em que o texto é totalmente improvisado – dá para ver, não dá? A ideia é partilhar a experiência de 27 anos a trabalhar com ferramentas da Adobe. Esta é, sem dúvida, umas das relações mais duradoiras da minha vida. Não é um filme muito técnico; tem um tom pessoal e informal. No futuro voltarei à Creative Cloud provavelmente com um screencast de modo a melhor explicar cada uma das aplicações assim como os serviços agregados como o TypeKit, Behance, etc. Se gostarem partilhem! Se não gostarem partilhem na mesma porque estamos no Natal e o espírito é de partilha.

Quando um marketeer ou gestor se vê confrontado com a necessidade de “olhar” para o site da sua marca ou empresa, a provável reacção é:

– “para a semana agarro nesse dossier sem falta!”.

Pois é, isto dos sites é um misto de chatice e mistério. Este artigo do Marketing Insights irá procurar lançar alguma luz sobre este tema e deixar sugestões práticas sobre como lidar com o site da sua marca.

Fase 01. O Diagnóstico.

Questões para um diagnóstico eficaz:

01. A empresa tem um site que precisa de ser actualizado. Links que não vão dar a lado nenhum e a última notícia é de Fevereiro de 2010. Ops, temos que fazer qualquer coisa em relação a isto.

02. A empresa tem um site que é controlado pelo Dpt de Informática e o Marketing não tem qualquer poder sobre a matéria porque a Direção diz que isso do site é IT. Acontece com alguma frequência, sobretudo em organizações maiores e a questão política deve ser resolvida primeiro. A minha sugestão é que expliquem a quem de direito que o digital não é uma questão acessória na gestão e comunicação de uma empresa e que o Marketing deve liderar o processo. Eu já tive a oportunidade de conhecer situações deste tipo e por norma o que acontece é que nada acontece. Marketeers: façam com que aconteça! Uma maneira de ganharem força para o vosso argumento é perceber de tecnologia. Não se podem deixar intimidar por questões técnicas; aprendam sobre html, php, etc. lutem por soluções open source… vejam o meu artigo sobre jargão tech aqui.

03. Existe uma estratégia integrada de comunicação digital, entre o site e os media social? Estes estão ligados de forma articulada e dinâmica?

04. Queremos um site “brochura” ou um site “jornal”?

05. Precisamos de um site de todo, ou chega a presença nos media social?

06. Quais os recursos internos disponíveis e capazes para desenvolver conteúdos escritos? Temos alguém para trabalhar o Facebook e o Twiter? Ou será melhor sub-contractar estes serviços? Vamos por um estagiário a tratar do assunto? E se ela vai embora daqui a 3 meses?

Fase 02. O Plano de Acção.

Todo o site deve começar com um organograma. São mais os Clientes que vêm ter connosco sem esta ferramenta do que os que a trazem para início de conversa. Um organograma é fundamental porque nos ajuda a organizar a informação sobre:

01. o site que já existe;

02. o site que queremos na próxima versão;

03. o input de colegas;

04. o relacionamento com Colaboradores Externos;

05. Inventariação dos media social que existem e os que queremos para a nova fase de comunicação;

06. Inventariação dos RH internos que serão alocados ao projecto assim como as respectivas responsabilidades e poderes;

Esboço de calendário e budget para o projecto;

Em relação a estas duas variáveis – tempo e custo – é importante ter a noção de que um site não é um relatório e contas ou uma brochura institucional. Estes produzem-se e está feito. Não existe actualização ou correcção possível. No caso do digital, trata-se de um processo e de um permanente trabalho em progresso. Por isso é importante enquadrar este paradigma no desenho tanto do calendário como do budget.

Fase 03. Contratação.

Equipados com um Plano de Acção completo está na hora de ir para o mercado à procura dos Parceiros Externos com o melhor perfil, competências, preço e – muito importante – fiabilidade para o desafio que se nos coloca.

Não vou entrar em sugestões muito específicas sobre como procurar ou selecionar o Parceiro certo para o seu projecto. Vou no entanto propor um pequeno check-list de questões para colocar aos candidatos assim como algumas permissas que penso serem importantes para um relacionamento frutífero.

01. Não tratem a empresa ou free-lancer que vão contratar como um Fornecedor. Ele, ela ou eles não lhe vão vender uma fotocopiadora ou recargas para a máquina do café.

Ao torna-los Parceiros do seu projecto, está a atribuir-lhes não só mais valor, mas também mais responsabilidade. Não esqueça que a sua relação com estes Parceiros será possivelmente mais longa do que a relação com o Estagiário ou mesmo com alguns Colegas.

Exemplo concreto: Estamos a trabalhar num site que ficou parado porque a pessoa responsável do lado do Cliente foi saiu da empresa e o projecto ficou de certa forma operacionalmente “orfão”.

02. Vejam o Portefolio e Lista de Clientes. Que trabalho fizeram e para quem?

03. Trabalhem com um budget. Como sabem um orçamento é o preço proposto pelo “Fornecedor” ao passo que budget é o valor que vocês têm disponível para investir. Há empresas que só participam em projectos a partir de determinado valor e outras que fazem um site por €100.

Exemplo concreto: A Happy Cog só trabalha em projectos com um budget mínimo de $100,000.

04. Perguntem aos potenciais interessados em trabalhar no projecto e que tenham entrado na vossa short list porque querem trabalhar e o que sabem sobre com a vossa marca ou empresa.

05. Sejam claros com os objectivos do projecto e forneçam um briefing e um organograma. Ao fazerem isto reduzem as possibilidades de mal-entendidos no orçamento e demonstram capacidade de gestão que irá impor mais respeito durante o processo de negociação e eventual colaboração. É difícil levar muito a sério alguém que se limita a pedir um orçamento para um site.

Falo por experiência própria quando digo que não é fácil orçamentar projectos desta natureza. São muitas as variáveis que não dominamos e é sobretudo difícil quantificar inputs como horas de trabalho. Por isso quanto mais informação for fornecida mais fácil será o trabalho de quem quer produzir um orçamento sério e e rigoroso.

Resumindo.

Desperdiça-se muito tempo e dinheiro em sites mal planeados. Assim e para evitar “mexer” no site principal da empresa, sugiro que considerem fazer micro-sites para acções específicas ou sectoriais da marca ou da instituição. Depois façam um link para o site principal ou peçam ao Dpt. de IT para alojar o vosso site no servidor principal. Isto dá algumas garantias de segurança e permite ao IT fazer a integração e verificação. Estes pequenos passos permitem-vos aprender sem correr grandes riscos e ir ganhando a confiança dos vossos Colegas, e – sobretudo a sua confiança própria.

Se tiverem dúvidas ou quiserem esclarecer algumas questão mais técnicas, contactem-me [ filipe@mediadellarte.eu ] e tentarei ajudar.

Bombardeiam-nos todos os dias com novas palavras e novos conceitos. As áreas do Marketing e Tecnologia são particularmente dinâmicas quando se trata de novos “palavrões”, quase sempre em inglês. Este artigo tem como objectivo ajudar a compreender o significado de alguns. Sobretudo aqueles relacionados com um workshop que estou a desenvolver e que se chama “Content e Inbound Marketing”. Lá está: o próprio título integra 2 destes novos conceitos e tem dado origem a perguntas sobre o seu significado. Tentarei explicar de forma sucinta alguns deles. Usarei sempre a sua grafia original em inglês para simplificar a sua pesquisa mais aprofundada.

Content Marketing. Mais do que uma metodologia content marketing, ou marketing de conteúdo(s), é uma abordagem ou filosofia que sugere que o ponto de partida para abordar o mercado é através do conteúdo. Ao criar e distribuir conteúdos interessantes e relevantes, as marcas angariam interesse e confiança por parte dos Consumidores. Em vez de “vender” as marcas atraem a compra. Isto faz sentido em mercados sofisticados e com acesso a informação. Ver a definição em inglês do Content Marketing Institute.

Inbound Marketing. Esta metodologia tem um autor identificado na empresa HubSpot. Inbound poderá ser traduzido como “de fora para dentro” e reforça a idea do Content Marketing de que a força de vendas é o próprio Consumidor. Os 4 passos desta metodologia são “atrair”, “converter”, “fechar” e “agradar” (attract, convert, close, delight).

Buyer Persona. A ideia é criar modelos de Consumidor baseados em pesquisa e dados. Estas personas (ou avatars) são criados com nome e perfil próprio de modo a serem tão realistas quanto possível. O objectivo de criar buyer personas é ajudar no desenvolvimento de conteúdos que provoquem interesse no grupo de consumidores/audiências representados. Por exemplo: Rita Lemos, 42, divorciada, 2 filhos adolescentes (Constança, 15 e Manuel, 13) consultora de RH, €30k/annum, adora viajar e jantar com amigas. Este perfil deverá ser tanto quanto possível baseado em dados como questionários, análise de media social, etc., mas deverá ser também tão genuíno e real quanto possível.

Buyer’s Journey. Discovery, consideration, decision. Descobrir, considerar e decidir. Estes são as 3 paragens desta viagem, que começa com a tomada de conhecimento sobre o produto ou serviço, estar disponível para considerar comprar e finalmente a tomada de decisão em comprar. Também aqui é reforçada a ideia de que o percurso começa a jusante e acaba a montante, i.e. na marca ou empresa que está a vender o produto ou serviço.

Outbound link. Uma ligação para uma landing page ou outro espaço onde a audiência pode recolher mais informação.

Desenvolvido no contexto dos Workshops Marketing Insights by Filipe Gill. Acções de formação de 2, 4 e 8 horas para empresas, instituições profissionais e estudantes. Outros workshops: Branding: why is it important. e Creative Cloud for Marketeers. Em Português e Inglês. Em parceria com ieC Formação.

Este é um vídeo sobre vídeo. Nesta primeira introdução ao vídeo online procuro explicar alguns conceitos básicos e as vantagens da sua utilização na sua caixa de ferramentas de marketing. Webcast, screencast e vlog: está cá tudo. Questões? Sugestões? Contacte filipe@mediadellarte.eu